S k Adblockerprogram förhindrar visning av reklam på nätet. Nästan var annan nittiotalist använder annonsblockerare. Och Apple erbjuder annonsblockerare för mobilen.
Var fjärde internetanvändare har installerat adblockerprogram som förhindrar att reklam visas. Bland nittiotalisterna har 46,2 procent adblockers installerade på sin dator, skriver Dagens Media.
För de medieföretag som vill tjäna reklampengar på nätet utgör adblockers ett hot. Det är särskilt allvarligt för de tidningar som förlorat intäkter på annonser i papperstidningarna och hoppats kunna ta igen det på nätet.
Mobilannonser har växt kraftigast, 46 procent under första halvåret 2015. Men nu har Apple lanserat en annonsblockerare för mobilen.
För nätanvändare har infantiliserande reklam varit outhärdlig, särskilt på nyhetsföretagens filmade inslag. Man kan inte stoppa reklam i halsen på folk som inte vill ha det.
Men utvecklingen behöver inte bara vara negativ för de annonserande företagen.
– Det positiva är att annonsörerna, reklambyråerna och vi mediebyråer måste bli mer kreativa i hur vi utformar våra budskap. Så jag hoppas att medierna utvecklar nya sätt att låta oss göra reklam som inte är banners, säger till dagens Media Johnny Lindqvist på mediebyrån MEC.
Branschorganisationen IAB Sverige, med merparten av Sveriges medieföretag som medlemmar, går en annan väg. Vid årsskiftet drar man igång en så kallad taskforce, som går ut på att tvinga medieanvändarna att ta bort adblockers från sina datorer.
Att använda en adblocker ska få konsekvenser för användaren. Exempelvis kan man få en uppmaning om att avinstallera sin adblocker för att få tillgång till utvalda delar av sajten eller annars bara få se i sämre kvalitet. Publicisterna kan också börja ta betalat av dem som använder adblockers.
Tillåt mig tvivla på den sortens metoder. Det finns inga enkla lösningar.
Alexandra Callius, chef för digitala medier på Maxus, reagerar kritiskt mot IAB:s förslag.
– Annonsmiljöerna kan vara rätt störande, och leda till att det redaktionella innehållet påverkas negativt. Det är en utmaning som hela branschen måste ta tag i. Ingen vill tvinga på annonser på människor som inte vill ha dem. Jag tror att spåret man ska gå på är att förbättra annonsmiljön, säger hon till Dagens Media.
– För publicisterna tror jag att mikrobetalningar kan vara en lösning, särskilt via mobilen, om användaren redan har den som sin mobila plånbok. Det handlar om att gå ner till små summor och utbilda konsumenten i att det inte går att ta del av innehållet helt gratis och att det faktiskt kostar att producera innehåll.
Givetvis är det trots det ett avgörande dilemma för medieföretagen Amerikanska storföretag som Apple och Google kan till slut stå som vinnare i den här konflikten.